NarrAzioni d’Azienda

In oltre 25 anni in giro per il mondo per consulenze, interviste, libri, progetti editoriali, riviste, articoli, attività promozionali e programmi internazionali, abbiamo raccolto tantissime storie piatte e tutte uguali. Troppe. Abbiamo imparato che la somma di P+P (Prodotto + P del marketing) non basta a restituire lo spirito autentico di un’azienda e a differenziarla dalle altre. E che le infinite denominazioni d’origine e qualità, con le immancabili formulette salva-tutto “made in Italy“, “territorio” e “tradizione e innovazione” non sempre risolvono il problema.

Allora abbiamo iniziato a raccogliere e “coltivare” un nuovo tipo di NarrAzioni d’Azienda, già orientate al risultato.

E per le aziende al di fuori del comparto food abbiamo affiancato a scriptfood il progetto madeinserra (www.madeinserra.com)

Script

La maggior parte degli operatori sul mercato continua a proporre la stessa ricetta: 100% fiducia nella bontà del prodotto (o servizio), una spruzzata di placement pubblicità promozione packaging prezzo e una strizzatina d’occhio al pubblico. 

Le P del marketing: non  passano mai di moda.

In pochi si ricordano che la soluzione è “in magazzino”, dove insieme ai prodotti giace un vero e proprio patrimonio di assets identitari intangibili.

Sono i DATI CON UN’ANIMA d’impresa che raccogliamo quando affianchiamo e formiamo i Clienti per portare la loro narrazione d’impresa ad un livello più efficace.

Per restituire FATTI che raccontano e racconti che fanno.

Finché le Aziende resteranno concentrate su cosa sfornare per “sfamare” i consumatori, vale a dire a lavorare solo sul lato della ricezione (la brand imagecosa dare in pasto al target nebuloso dei consumatori) invece che su chi e come ha preparato da mangiare quello dell’emissione (labrand identitycome far percepire azienda, marca e prodotto), si continueranno a comunicare brand/prodotti/persone che “rappresentano l’eccellenza italiana, tra tradizione e innovazione” (suona familiare?); si continuerà ad affidarsi a packaging e etichette dal visual esasperato, a denominazioni d’origine e garanzia astruse e, a mali estremi, al salvagente dell’onnipresente “made in Italy”, come tappabuchi di ogni falla comunicativa.

Davvero poco interessante.

Con Scriptfood proponiamo una nuova equazione che produce risultati

script=storia per performance; 

storia=dati con un’anima;

consegnamo alle imprese storie per performance agendo sull’anima aziendale.

Poiché script significa alla lettera “storia per performance” e, a sua volta, una storia è un’insieme di “dati con un’anima”, il risultato dell’equazione consiste essenzialmente in un set di strumenti narrazione d’impresa coerente con l’anima identitaria.

Ci piacerebbe cavarcela dicendo che scriviamo le battute memorabili per mandare in scena le imprese italiane. Anche davanti a platee internazionali. Ma la questione è molto più complessa, tanto che ci impegna da 25 anni…

Si tratta di trovare l’equilibrio coordinato e vincente tra decine di strumenti con i quali l’impresa si esprime sul mercato, con la complicazione che 

alcuni elementi della brand identity non si vedono e non si toccano (anima identitaria, intangibile); altri strumenti di marketing, narrazione aziendale e storytelling, in realtà sono azioni.

  • 1. Tradizionalmente si considerano elementi intangibili dell’anima identitaria: brand identity e relativo manuale, naming, simbolo, colore, immagine coordinata, logo. Vi rientrano mission promessa ai consumatori, tono di voce, storytelling e brand positioning, il racconto di come e perché si differenzia dalle altre. 
  • 2. Si definiscono azioni quelle interne all’impresa (awarness) e quelle esterne: promozione e pubblicità, vendita (alla buon’ora!) e follow-up post vendita. 

Come se ci fosse bisogno di riempire un magazzino di cose immateriali – si passi il controsenso evidente – per poi andare a proporre e vendere quelle materiali! 

Il controsenso è dovuto ad una visione distorta: si continua a definire “intangibile” l’anima di un’impresa, quando a ben vedere è composta da elementi (DATI) fatti proprio per essere sperimentati con i sensi, vissuti, tangibili. Un nome da chiamare, forme da vedere, colori da memorizzare, perfino il tono di voce con cui ascoltare le storie. Un’identità valoriale che certo non vuole restare intima, nascosta, radicata nella sfera immateriale… 

Il nostro metodo consiste semplicemente nel considerare questi elementi come portatori di una storia, e partire direttamente da lì. Questo è quello che chiamiamo “vantaggio compositivo”: il vantaggio (sulla concorrenza) dato dall’aver pensato identità aziendale, brand, nome, logo, storytelling e posizionamento come cose (DATI) da proporre e vendere al pari del prodotto. Insieme al prodotto. Perché hanno la stessa anima! 

Ecco come la storia diventa performance aziendale. 

Dallo storytelling allo storydoing

non raccontarmi storie affascinanti lontane dalla mia (e tua) realtà, ma dimmi cosa fai! Vincenti diventano così quei brand in grado di sostenere la sfida del fare raccontando e del raccontare facendo, facilitando e stimolando la vita dei propri clienti” (Dallo storytelling allo Storydoing, Francesco Morace, Mark-up n.261).

Se la mia storia, quello che faccio, è l’insieme dei dati con un’anima che meglio mi rappresenta, diventa naturale accogliere nello stesso sistema dati anche il consumatore (non a caso lo stesso Morace lo chiama Consum-Autore, co-autore dello storydoing) e renderlo partecipe dei miei valori. Perché li potrà toccare, verificare, modificare se vuole e non resteranno distanti in un deposito di voci intangibili. 

Saranno le anime – del prodotto, produttore, dell’impresa, dello script – a creare l’inevitabile connessione.

Storytelling
Storydoing

Giovanni Serra

Giovanni Serra, scriptfood

Nel 1995, fresco di laurea a pieni voti in diritto internazionale privato (Luiss, Roma) in tasca, inizio a muovere i primi passi da autore e giornalista a Montreal prima e a NYC, poi, come editore. Da allora continuo ad allacciare tutti gli anelli che generano la catena dei risultati.

Food&Wine, hospitality business e Made in Italy sono i miei principali campi di azione. Opero in Italia e all’estero: Messico, Canada e USA con interessi molteplici legati soprattutto allo sviluppo e all’export del Made in Italy.

Impegnato nel duplice ruolo di editore/giornalista e titolare d’agenzia di comunicazione, rappresento da decenni un riferimento internazionale che conosce profondamente le diverse sfaccettature del creare e comunicare il business. Sviluppo programmi aziendali connessi all’hospitality business e all’italianità.

Il mercato di riferimento è quello italiano e della Costa Est degli Stati Uniti, fortemente concentrato nelle aree metropolitane di Miami e New York. Ho maturato una considerevole case history di servizi per le imprese e di prodotti di successo in tale scenario, grazie anche alle prestigiose collaborazioni col sistema delle Camere Italiane di Commercio in America, Canada, Messico.

Italian Quality Table, New York. Da sx: Giovanni Serra, Scriptfood; Tommaso Cardana, presid. Italy America Chamber of Commerce Miami; Emiliano Fattorini, Amm. Del. Vinicola Gioia al Negro

Negli anni ho pubblicato ITALY TODAY Made in Italy across the world, Trade with Italy, Journal of the Italy-America Chamber of Commerce di New York e Target Italy, magazine delle Camere di commercio Italiane dell’area NAFTA) e collaborato con Vinitaly Tour Miami e le Fiere Internazionali Mediterranean Experience, il Food & Beverage Show of Americas (World Trade Center) e la tradizionale tre giorni dedicata all’italianità a Miami lanciata con IEEM International
Exhibition Management.

Oggi mi avvalgo di una rete di professionisti operanti nel settore dell’hospitality business, frutto di una radicata esperienza nel mercato e mi avvalgo di rapporti privilegiati e consolidati con il Sistema Italia in nord-america, in collaborazione costante col tessuto imprenditoriale, oltre che di qualificati consulenti (avvocati, commercialisti, brokers, operatori finanziari). Un professional network che raggruppa in un unico contesto
proprietari di ristoranti famosi, Food and Beverage directors, Executive Chefs, managers, vale a dire i decision makers che curano gli ordini commerciali. Il network comprende altresì la rete di Produttori, Importatori e Distributori.

Svolgo tuttora il ruolo di Editor in Chief (Direttore Responsabile) di Bar and Restaurants – News Trends and Hospitality Business at its Best – professional network tecnico dedicato ai ristoratori, albergatori, titolari di clubs delle citta’ di Miami, Ft. Laureldale, New York City, Washington, Philadelphia, Boston.

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