Le storie sono dati con un’anima

Devo a Brené Brown la più bella definizione del mio mestiere e l’indicazione di metodo più rigorosa su come svolgerlo. Acceso il microfono davanti a pubblico e telecamere, indecisa se definirsi autrice o ricercatrice, la professoressa dell’University of Houston iniziò la sua TED talk più famosa (ad oggi più di 41 milioni di visualizzazioni) con queste parole:

“Raccolgo storie; questo è quel che faccio. Forse le storie sono solo dati con un’anima (e forse sono solo una storyteller). Fonte e foto: www.brenebrown.com

Vale anche per i dati d’azienda, dove l’anima a volte sembra non esserci. Ma c’è. Se devi narrare l’impresa, c’è per forza.

anima

Raccolgo storie con un’anima. Restituisco performance.

Dal momento che “le storie sono dati con un’anima”, il mio lavoro è rivelarne l’anima e restituirla all’intera performance aziendale, affinché sia buona, emozionante e memorabile. Non per mero esercizio creativo, ma per cambiare la vita dell’impresa.

Ho formulato Scriptfood come un’esatta strategia per attribuire all’azienda un “vantaggio compositivosulla concorrenza su tutti i sette elementi capitali del brand (Brand Identikit , Gaetano Grizzanti, Fausto Lupetti Editore, 2011):

1 identity

è il concetto il più importante e racchiude l’insieme dei valori dell’azienda, la mission, il fare e le azioni operative. Contiene lo storytellinge il brand positioning, ovvero la strategia di differenziazione dai concorrenti. Ne discendono:

2 naming

3 simbolo

4 colore

5 immagine coordinata e visual

6 logo

7 istruzioni per l’uso(manuale di brand).

Ecco perché la strategia Scriptfood parte sempre dalla brand identity. Però, invece di definirla con una formula – come Grizzanti che la descrive alla stregua dell’insieme dei codici visuali, testuali e verbali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differenziante – preferisco chiamarla anima.

E consegnare uno script creativo.

script

Finché le Aziende resteranno concentrate su cosa sfornare per “sfamare” i consumatori, vale a dire a lavorare solo sul lato della ricezione (la brand image: cosa dare in pasto al target nebuloso dei consumatori) invece che su chi e come ha preparato da mangiare quello dell’emissione (la brand identity: come far percepire azienda, marca e prodotto), si continueranno a comunicare brand/prodotti/persone che “rappresentano l’eccellenza italiana, tra tradizione e innovazione” (suona familiare?); si continuerà ad affidarsi a packaging e etichette dal visual esasperato, a denominazioni d’origine e garanzia astruse e, a mali estremi, al salvagente dell’onnipresente “made in Italy”, come tappabuchi di ogni falla comunicativa.

Davvero poco interessante.

 Con Scriptfood propongo una nuova equazione che produce risultati

scriptfood=script+food; 

script=storia per performance; 

storia=dati con un’anima;

consegno alle imprese storie per performance e sforno cibo per l’anima.

In Scriptfood unisco per la prima volta l’idea di script (copione) al concetto di food (cibo, in senso stretto e figurato). Poiché script significa alla lettera “storia per performance” e, a sua volta, definiamo una storia come un’insieme di “dati con un’anima”, il risultato della nostra equazione consiste essenzialmente in un set di strumenti narrazione d’impresa coerente con l’anima identitaria. Un set che diventa cibo per l’anima dell’impresa e dei suoi consumatori.

Mi piacerebbe cavarmela dicendo che scrivo le battute memorabili per mandare in scena i protagonisti eno-gastronomici italiani. Anche davanti a platee internazionali. Ma la questione è molto più complessa, tanto che m’impegna da 25 anni…

Si tratta di trovare l’equilibrio coordinato e vincente tra decine di strumenti con i quali l’impresa si esprime sul mercato, con la complicazione che

  1. alcuni di questi non si vedono e non si toccano (anima identitaria, intangibile);
  2. altri strumenti non sono sono cose, ma azioni.

1. Tradizionalmente si considerano elementi intangibili dell’anima identitaria: brand identity e relativo manuale, naming, simbolo, colore, immagine coordinata, logo. Vi rientrano mission e promessa ai consumatori, tono di voce, storytelling e brand positioning, il racconto di come e perché si differenzia dalle altre.

2. Si definiscono azioni quelle interne all’impresa (awarness) e quelle esterne: promozione e pubblicità, vendita (alla buon’ora!) e follow-up post vendita.

Come se ci fosse bisogno di riempire un magazzino di cose immateriali – si passi il controsenso evidente – per poi andare a proporre e vendere quelle materiali!

Il controsenso è dovuto ad una visione distorta: si continua a definire “intangibile” l’anima di un’impresa, quando a ben vedere è composta da elementi (DATI) fatti proprio per essere sperimentati con i sensi, vissuti, tangibili. Un nome da chiamare, forme da vedere, colori da memorizzare, perfino il tono di voce con cui ascoltare le storie. Un’identità valoriale che certo non vuole restare intima, nascosta, radicata nella sfera immateriale…

Il mio metodo consiste semplicemente nel considerare questi elementi come portatori di una storia, e partire direttamente da lì. Questo è quello che chiamo “vantaggio compositivo”: il vantaggio (sulla concorrenza) dato dall’aver pensato identità aziendale, brand, nome, logo, storytelling e posizionamento come cose (DATI) da proporre e vendere al pari del prodotto. Insieme al prodotto. Perché hanno la stessa anima! 

Ecco come la storia diventa performance aziendale.

Questa mutata visione consente inoltre di raccoglie il fertile invito a passare “dallo storytelling allo storydoing: non raccontarmi storie affascinanti lontane dalla mia (e tua) realtà, ma dimmi cosa fai! Vincenti diventano così quei brand in grado di sostenere la sfida del fare raccontando e del raccontare facendo, facilitando e stimolando la vita dei propri clienti” (Dallo storytelling allo Storydoing, Francesco Morace, Mark-up n.261).

Se la mia storia, quello che faccio, è l’insieme dei dati con un’anima che meglio mi rappresenta, diventa naturale accogliere nello stesso sistema dati anche il consumatore (non a caso lo stesso Morace lo chiama Consum-Autore, co-autore dello storydoing) e renderlo partecipe dei miei valori. Perché li potrà toccare, verificare, modificare se vuole e non resteranno distanti in un deposito di voci intangibili.

Saranno le anime – del prodotto, produttore, dell’impresa, dello script – a creare l’inevitabile connessione.

 

Storytelling
Storydoing

internazionale

In campo internazionale, la definizione di un’anima in sintonia col mercato di riferimento consiste in un’attività che sappia coniugare promozione e commercializzazione e ricondurre ad unità due fasi logiche del processo di espansione (promozione-commerciale), tradizionalmente tenute separate.

Finora si è distinto tra: da una parte la promozione, con i suoi eventi – spesso condivisi con altre aziende (fiere; missioni; degustazioni…) organizzati da professionisti locali e presenziati dal l’imprenditore italiano, che ne è il vero front man. Ma anche quello che conosce meno l’anima del mercato internazionale e le sue dinamiche.
Dall’altra la fase di
commercializzazione, rimessa del tutto nelle mani dell’imprenditore italiano, perché il professionista della promozione pura non è per definizione tenuto (anzi in alcuni casi gli è espressamente vietato) a spingersi fino alla fase di vendita. Che resta compito del produttore italiano, che è l’unico artefice della sua fortuna. Ma anche, come detto, quello che conosce meno il mercato straniero e le sue dinamiche.
Una logica di separazione di ruoli per cui il promotore lavora dietro le quinte, crea opportunità e nella migliore delle ipotesi fornisce un buon assist, ma è poi compito del produttore mettersi in primo piano, “segnare” e chiudere il punto. Sua la responsabilità di avere o non avere successo, magari perché ha sbagliato campo, partita e gioco e nessuno lo ha avvertito prima.

Scriptfood riorganizza la squadra. Produttori italiani e consulenti per l’internazionalizzazione – insieme – creano opportunità, organizzazione di gioco e occasioni da realizzare.
Il passaggio smarcante spetta anche al produttore, fin dal momento in cui abbraccia la filosofia del programma di internazionalizzazione, contribuisce a individuare la strategia più efficace e seleziona i migliori prodotti da far scendere in competizione.
La finalizzazione spetta anche al consulente scriptfood che va a giocare in prima persona sui campi designati, che ben conosce. E non si tira indietro se c’è da segnare.

Alle Aziende richiedenti, vengono comunicati in forma privata ed esclusiva rilevanti script relativi a:

Guide orientative (Come costituire una società a all’estero, Le licenze necessarie per avviare una attività, L’imposizione fiscale, Ottenere un brevetto e registrare un marchio, Visti e requisiti per entrare nel mercato, Come esportare prodotti agro‐alimentari, Come esportare vino, Aprire un’attività ristorativa all’estero).
Liste professionisti locali (avvocati, spedizionieri, commercialisti, banche e servizi finanziari, agenti immobiliari)
Informazioni generali su
Fiere ed eventi promozionali e informazioni di contatto per Fiere e organizzazioni professionali
Analisi prodotto
Analisi mercato Paese/settore

In particolare per il mercato USA, grazie alla collaborazione con prestigiosi partner americani, scriptfood propone un piano personalizzato e mirato alla promo-commercializzazione di prodotti in sei macro regioni geografiche degli Stati Uniti, a loro volta rappresentate indicativamente da tre aree ciascuna.
North East:
Boston – New York – New Jersey
Mid Atlantic:
Washington – Baltimore – RDU
South East:
Miami – North Florida – South Florida
Mid West: 
Chicago – Cleveland – Detroit
South:
Dallas – Houston – Denver
West Coast:
Los Angeles (San Diego) – San Francisco – Las Vegas

Il Programma è ideato per svilupparsi in un arco di minimo un triennio. Come già verificato in altri comparti, come quello turistico o del design, una corretta pianificazione di attività che non abbiano valenza sporadica, ma si prefigurino obbiettivi concreti di successo in termini di penetrazione e diffusione nel vasto mercato statunitense, non può prescindere dalla reiterazione delle azioni per almeno tre anni, durante i quali le piattaforme commerciali che nasceranno nelle singole aree target non saranno abbandonate per conseguirne delle nuove, ma continueranno ad essere alimentate e seguite.
Le Azienda saranno dettagliatamente informate delle opportunità ravvisate in queste aree e potranno in piena autonomia decidere di partecipare ad uno o più incontri di presentazione per esse organizzati.
Ogni anno vengono realizzati incontri in due Regioni (sei Aree).

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