script

Finché le Aziende resteranno concentrate su cosa sfornare per “sfamare” i consumatori, vale a dire a lavorare solo sul lato della ricezione (la brand image: cosa dare in pasto al target nebuloso dei consumatori) invece che su chi e come ha preparato da mangiare quello dell’emissione (la brand identity: come far percepire azienda, marca e prodotto), si continueranno a comunicare brand/prodotti/persone che “rappresentano l’eccellenza italiana, tra tradizione e innovazione” (suona familiare?); si continuerà ad affidarsi a packaging e etichette dal visual esasperato, a denominazioni d’origine e garanzia astruse e, a mali estremi, al salvagente dell’onnipresente “made in Italy”, come tappabuchi di ogni falla comunicativa.

Davvero poco interessante.

Con Scriptfood propongo una nuova equazione che produce risultati

scriptfood=script+food; 

script=storia per performance; 

storia=dati con un’anima;

consegno alle imprese storie per performance e sforno cibo per l’anima.

In Scriptfood unisco per la prima volta l’idea di script (copione) al concetto di food (cibo, in senso stretto e figurato). Poiché script significa alla lettera “storia per performance” e, a sua volta, definisco una storia come un’insieme di “dati con un’anima”, il risultato dell’equazione consiste essenzialmente in un set di strumenti narrazione d’impresa coerente con l’anima identitaria. Un set che diventa cibo per l’anima dell’impresa e dei suoi consumatori.

Mi piacerebbe cavarmela dicendo che scrivo le battute memorabili per mandare in scena i protagonisti eno-gastronomici italiani. Anche davanti a platee internazionali. Ma la questione è molto più complessa, tanto che m’impegna da 25 anni…

Si tratta di trovare l’equilibrio coordinato e vincente tra decine di strumenti con i quali l’impresa si esprime sul mercato, con la complicazione che

  1. alcuni di questi non si vedono e non si toccano (anima identitaria, intangibile);
  2. altri strumenti non sono sono cose, ma azioni.

1. Tradizionalmente si considerano elementi intangibili dell’anima identitaria: brand identity e relativo manuale, naming, simbolo, colore, immagine coordinata, logo. Vi rientrano mission e promessa ai consumatori, tono di voce, storytelling e brand positioning, il racconto di come e perché si differenzia dalle altre.

2. Si definiscono azioni quelle interne all’impresa (awarness) e quelle esterne: promozione e pubblicità, vendita (alla buon’ora!) e follow-up post vendita.

Come se ci fosse bisogno di riempire un magazzino di cose immateriali – si passi il controsenso evidente – per poi andare a proporre e vendere quelle materiali!

Il controsenso è dovuto ad una visione distorta: si continua a definire “intangibile” l’anima di un’impresa, quando a ben vedere è composta da elementi (DATI) fatti proprio per essere sperimentati con i sensi, vissuti, tangibili. Un nome da chiamare, forme da vedere, colori da memorizzare, perfino il tono di voce con cui ascoltare le storie. Un’identità valoriale che certo non vuole restare intima, nascosta, radicata nella sfera immateriale…

Il mio metodo consiste semplicemente nel considerare questi elementi come portatori di una storia, e partire direttamente da lì. Questo è quello che chiamo “vantaggio compositivo”: il vantaggio (sulla concorrenza) dato dall’aver pensato identità aziendale, brand, nome, logo, storytelling e posizionamento come cose (DATI) da proporre e vendere al pari del prodotto. Insieme al prodotto. Perché hanno la stessa anima! 

Ecco come la storia diventa performance aziendale.

Questa mutata visione consente inoltre di raccoglie il fertile invito a passare “dallo storytelling allo storydoing: non raccontarmi storie affascinanti lontane dalla mia (e tua) realtà, ma dimmi cosa fai! Vincenti diventano così quei brand in grado di sostenere la sfida del fare raccontando e del raccontare facendo, facilitando e stimolando la vita dei propri clienti” (Dallo storytelling allo Storydoing, Francesco Morace, Mark-up n.261).

Se la mia storia, quello che faccio, è l’insieme dei dati con un’anima che meglio mi rappresenta, diventa naturale accogliere nello stesso sistema dati anche il consumatore (non a caso lo stesso Morace lo chiama Consum-Autore, co-autore dello storydoing) e renderlo partecipe dei miei valori. Perché li potrà toccare, verificare, modificare se vuole e non resteranno distanti in un deposito di voci intangibili.

Saranno le anime – del prodotto, produttore, dell’impresa, dello script – a creare l’inevitabile connessione.

 

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